中国新造车出海:底气不少,挑战很多(2)
不过,除了“胡萝卜”,欧洲也祭出了严厉的“大棒”政策。欧洲市场并没有想象中那么好啃。
2014 年欧盟要求 ,2020 年欧盟范围内 95%乘用车平均碳排放需降低至 95g/km(相当于油耗4升/百公里),到 2021 年 100% 新车要达到此要求,超额部分按每辆汽车每 g/km 二氧化碳排放 95 欧元进行罚款。
在此基础上,2020年9月,《欧盟绿色协议》更新了《2030年气候目标计划》草案,提出2030年乘用车每公里二氧化碳排放需减少到2021年的50%,即47.5g/km(大约2升/百公里),比原先 59.4g/km的目标下降了20%。这使得欧洲各大车企不得不加速电动化和数字化布局。
多重挑战二十年来,奇瑞、上汽、吉利、比亚迪等一直在积极拓展海外市场,但始终未能在欧洲市场“站稳脚跟”。背后的原因是多层次的,其中产品力是很重要的因素。
众所周知,中国车企在海外主要走中低端路线,依靠性价比作为主要竞争力。在欧洲,中国汽车被贴上了“廉价品”的标签,不仅价格便宜,质量也不让人放心。2007年,在欧洲进行NCAP碰撞测试中,当时刚刚进入德国市场的中华尊驰仅获得1星的评价(5星最高)。
不过,随着十几年的积极探索,中国车企在技术、生产制造和流程管理等方面已取得长足进步。汽车咨询公司J.D. Power发布的2020中国新能源汽车体验研究显示,上汽大众(105个PP100)获得插电混动车市场新车质量第一名,宝马(108个PP100)位列插电混动车市场第二位。蔚来(109 个PP100)获得纯电动车市场新车质量第一名,特斯拉(113个PP100)和欧拉(129个PP100)位列纯电动车市场第二和第三位。
在这个评价体系中,新车质量得分以平均每百辆车问题数(PP100)表达,得分越低,表明问题数越少,质量也越好。
这也是新造车集体出海的底气。
但要想在欧洲立足,还有很多的工作要做。在欧美相关机构看来,中国车企在设计、技术性能以及智能化等方面,投入了大量精力,但在品牌建设方面相对较弱。特别是,中国车企在国外市场尚处于初期阶段,消费者对这些新品牌倍感陌生,心理上的接受度和信任度不高。
福特汽车公司集团副总裁陈安宁在采访中曾表示,很多国外的消费者根本分不清中国品牌哪家是哪家,他们只是笼统地知道都是来自中国。所以,企业想从中国品牌中脱颖而出,塑造品牌个性和差异化是十分关键的一步。
不过,品牌的塑造,是个长期的系统工程。目前,大部分出海车企选择与当地经销商合作,比如小鹏汽车是与挪威经销商Zero Emission Mobility AS(ZEM)展开深入合作,面向当地消费者开展市场销售及售后服务;比亚迪与与挪威汽车经销商集团 RSA 合作;红旗 E-HS9 由 Motor Gruppen 进口挪威并进行分销。
这种模式虽然可以规避部分风险,并快速推进销售,但在品牌形象、认知度、销售标准、售后服务以及零部件等方面,汽车厂商的掌控力度会受到影响。
相比之下,蔚来直营模式,或是在海外打造品牌形象的新尝试。据了解,蔚来计划将更多“中国模式”复制到挪威。李斌表示,蔚来在每个市场的商业模式是一样的,即采取基础设施先行、直营直销、服务用户的模式。“我们不光卖车,我们更希望打造一个以车为起点的社区。”
另外,本地化运营也是持续发展的关键。除了需要考虑税率外,政策、法规、标准等等众多细节,也是出海企业必须要考虑的因素。
此前,中国出海车企已经踩过不少“坑”,比如服务未体现价值化,仅仅为海外市场提供备件和解决质量问题,谈不上服务;完全以成本定价,只能维持企业短期利润,无法沉淀再投资新产品、客户服务和相应网络拓展;对当地市场缺乏深度的了解,所有的产品定义交给经销商做,导致有所缺失。
对此,汽车咨询公司J.D. Power给进军海外的中国车企,开出一剂“药方”:首先,要意识到海外消费者和中国消费者在期待、喜好、习惯、行为等方面都可能存在差异;其次,“第一印象”至关重要;第三,在本土市场进行颠覆性创新尝试,再将成功经验复制到国际市场,形成差异化优势。
欧洲是很多车企的发展起源地,也是非常成熟的汽车市场,目前主要德系车和法系车所占据。进军欧洲市场,注定是一条鲜花与荆棘并存的路,但也是中国车企必须要走的一条路。跨过它,也就意味着拥有了成熟的体系化能力,有机会成长为世界级公司。
不过,先驱与先烈,只有一线之隔。
文章来源:《小型内燃机与车辆技术》 网址: http://www.xxnrjycljs.cn/zonghexinwen/2021/0517/925.html